2005년 10월 17일
콘텐츠에 맞는 '맥락광고' 각광
http://forbes.joins.com/forbes/program/forbes_article/0,3773,aid%252D218557,00.html
콘텐츠에 맞는 '맥락광고' 각광
Chana Schoenberger 기자
키워드 검색광고는 여전히 부정확한 점이 많다. 여기에 ‘맥락광고’라는 새로운 기법을 들고 나온 업체가 있다. 웹 페이지 콘텐츠에 어울리는 광고를 띄워주는 기법이다.
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검색엔진업체 구글(Google)의 주가수익비율(PER)은 220배다. 하지만 투자자들은 폭발적인 성장세를 들먹이며 여전히 구글에 투자한다. 구글은 키워드 검색광고 시장의 40%를 점유하고 있다. 시장조사업체 주피터 리서치(Jupiter Research)는 키워드 검색광고 시장 규모가 2002년 11억 달러에서 2004년 26억 달러로 성장했다고 밝혔다.
회의론자들조차 당분간 성장세가 계속될 것이라는 생각이다. 인터넷 광고 비용의 33%가 구글·야후(Yahoo)·MSN 등 주요 검색 페이지에 집중돼 있다. 하지만 이들 검색 페이지가 웹 트래픽에서 차지하는 비율은 5%에 불과하다. 나머지 95%는 여전히 유료 링크의 미개척지로 남아있는 뉴스·전자상거래·채팅·게임·포르노·블로그 페이지 차지다. 유료 링크 대부분은 짜증나는 숱한 팝업광고와 콘텐츠에 어울리지 않는 배너광고로 도배돼 있다.
검색엔진 개발업체들은 표적광고를 해당 광고와 연관이 있는 네티즌에게 정확히 연결시켜 준다고 자랑해 왔다. 하지만 항상 그랬던 것은 아니다. 대형 가방 안에서 시체가 발견됐다는 뉴스 옆에 버젓이 가방 제조업체의 배너 광고물이 뜨는 등 엉뚱한 일이 많았다.
지난 1년6개월 동안 구글·야후처럼 광고를 게재하는 검색업체들은 특정 페이지나 e메일 혹은 채팅 게시판에 어떤 광고가 어울릴지 알아내 띄워 주려 애썼다. 검색엔진 개발업체들은 관련 소프트웨어를 임대한다. 그리고 광고주는 적절한 페이지에 광고가 올라와 사용자들이 클릭할 때마다 25센트 이상을 광고비로 지급한다. 이것이 이른바 ‘맥락광고(contextual ad)’다. 현재 맥락광고 링크 시장규모는 3억 달러에 불과하다. 하지만 기술이 더 정교해지고 더 많은 사이트가 이를 사용하면서 2006년 14억 달러로 늘 전망이다.
구글은 2003년 3월 자사의 애드센스(AdSense) 네트워크 회원 사이트에 맥락광고를 싣기 시작했다. 맥락광고와 일반 광고로 이뤄진 애드센스 덕에 지난 1년 사이 전체 매출의 절반인 13억 달러를 올렸다. 애드센스에 수천 개 웹 사이트 구축업체가 합류하면서 구글은 처음부터 시장을 주도할 수 있었다. 애드센스는 구글 자체의 무료 G메일(Gmail)뿐 아니라 일간지 뉴욕 타임스(New York Times), 여성 전용 인터넷 포털 i빌리지(Ivillage), 인터넷 뉴스 그룹 프라이미디어(Primedia)의 지식 검색 사이트인 어바웃닷컴(About.com) 페이지도 검색한다. 야후가 근소한 차이로 2위를 달리고 있다.
야후의 콘텐트매치(ContentMatch) 시스템은 편집자 100명을 활용하는 방식도 덧붙였다. 편집자는 광고주가 효과적인 키워드를 찾아 광고도 적절히 띄울 수 있도록 도와준다. ESPN·CNN·월스트리트 저널(Wall Street Journal)이 야후 고객이다.
시장은 여전히 미개척지다. 빼어난 프로그램 개발자만 있다면 중소기업이라도 골리앗 구글과 충분히 맞서볼 만하다. 퀴고 테크놀로지스(Quigo Technologies)·커누들(Kanoodle)·컨텍스트웹(ContextWeb)·인더스트리브레인스(IndustryBrains) 같은 신생업체도 고객을 끌어들이고 있다. 퀴고의 CEO 마이클 야본디트(Michael Yavonditte?5)는 “향후 2년 안에 모든 대규모 사이트가 광고 입찰 방식으로 전환할 것”이라고 내다봤다.
2000년 이스라엘의 두 엔지니어 야론 갈라이(Yaron Galai)와 오데드 이츠하크(Oded Itzhak)는 텔아비브에 있는 그들 집에서 검색엔진을 개발했다. 이렇게 출범한 퀴고를 미국·이스라엘의 투자자 50명과 벤처캐피털 업체들은 외면했다. 다급해진 갈라이와 이츠하크는 갈라이의 아버지와 몇몇 친구를 붙잡고 늘어졌다. 그들은 결국 25만 달러를 유치하는 데 성공했고, 갈라이와 이츠하크는 첫 작품으로 광고주가 높은 검색 순위에 오를 수 있는 소프트웨어를 개발했다. 그동안 자금이 두 번 바닥났다. 그때마다 이스라엘의 에인절투자자들이 모두 300만 달러의 현금을 수혈했다.
퀴고는 2년 전 야본디트를 영입했다. 야본디트는 온라인 여행 서비스업체 인터랙티브코프(InterActiveCorp)와 검색엔진업체 알타비스타(AltaVista)에서 경력을 쌓은 열정적인 전자상거래 전문가다. 2004년 6월 애드소나 익스체인지(AdSonar Exchange)를 띄운 퀴고는 맥락광고 시장에도 뛰어들고, 하이랜드 캐피털 파트너스(Highland Capital Partners)로부터 500만 달러도 조달할 수 있었다.
야본디트는 이미 150개 웹 사이트와 광고주 수백 명이 애드소나를 이용한다고 밝혔다. 일간지 USA 투데이(USA Today), 뉴욕 포스트(New York Post), 케이블 채널인 디스커버리 채널(Discovery Channel) 사이트 등에 여행 사이트 에이비스(Avis)·오버츠(Orbitz)·트립어드바이저(TripAdvisor)와 스포츠 용품 매장 패러건 스포츠(Paragon Sports)의 맥락광고를 띄우는 것이다. 야본디트는 얼마 전 벨리즈 여행 전문 관광사와 계약을 체결했다. <내셔널 지오그래픽> (National Geographic)의 i익스플로어닷컴(iExplore.com) 사이트에서 벨리즈가 언급될 때마다 관광사 링크를 띄우는 방식이다. 광고비 50센트는 네티즌이 링크를 클릭할 때마다 퀴고와 i익스플로어가 나눠 갖는다. 야본디트는 2004년 매출이 1,000만 달러를 기록하고 2005년엔 흑자로 돌아설 것이라고 주장했다.
구글은 모든 것을 한데 묶어 무엇이 무엇인지 결정하는 알고리듬에 기반한다. 반면 퀴고는 광고주와 사이트를 결혼·건강·여행·스포츠 교육의 5가지 큰 항목으로 분류한다. 애드센스 고객업체인 CNET의 뉴스닷컴(News.com)은 최근 애플 컴퓨터(Apple Computer)에서 만든 휴대용 음악 재생기인 i포드용 구찌 액세서리에 관한 기사를 실었다.
애드센스는 ‘구찌’란 단어를 인식해 명품 신발·핸드폰 전문 전자소매상의 팝업광고까지 띄웠다. 그러나 모두가 적절한 페이지였던 것은 아니다. 야본디트는 퀴고 서버라면 뉴스닷컴을 정보기술(IT) 뉴스 사이트로 인식하고 기술 관련 광고만 적절히 선별해 그 가운데에서도 i포드 관련 광고만 내보냈을 것이라고 꼬집었다.
구글은 광고 연결에 관한 한 장점이든 단점이든 밝히지 않고 있다. 결국 중요한 것은 검색 범위라는 주장이다. 구글의 제품관리 담당 이사 수잔 보이치키(Susan Wojcicki)는 “네트워크에 뜨는 광고 수가 중요하다”고 강조했다.
퀴고는 띄울 수 있는 광고 수가 구글보다 훨씬 적지만 뛰어난 광고·콘텐츠 연결 기능으로 광고주에게 최소 수수료를 더 높게 부가하는 게 당연하다는 생각이다. 키워드 검색광고처럼 맥락광고도 경매에 부쳐진다. 구글은 키워드당 최소 입찰가를 5센트로 정했다. 하지만 퀴고는 25센트 이상을 매긴다. 건강이라는 카테고리에서 ‘저탄수화물 다이어트’라는 키워드는 최근 ‘비타민·미네랄'처럼 1달러에 팔렸다.
야본디트는 맥락광고 클릭률이 보통 0.2%인 데 비해 퀴고의 경우 0.7%라고 주장했다. 광고가 100만 번 뜨면 잠재고객이 5,000명 차이가 나는 셈이다.
다른 검색업체들은 구글·퀴고의 키워드 검색광고와 판이한 접근법을 취하고 있다.
커누들·인더스트리브레인스는 광고주들이 교육이나 패션처럼 광고가 게재됐으면 하고 바라는 카테고리를 택하도록 한다. 여기서 키워드의 연관성은 배제된다. 커누들의 마케팅·비즈니스 개발 담당 수석 부사장 마크 조지프슨(Mark Josephson)은 광고 연결 기술을 과대 선전하기에는 아직 시기상조라고 지적했다. 그는 록가수 코트니 러브(Courtney Love)와 관련된 기사 옆에 ‘Love’라는 단어 때문에 중매광고가 실린 것이 좋은 예라고 말했다. “콘텐츠 페이지에서 키워드를 사용하는 것이 매우 부정확하다”는 뜻이다.
퀴고의 접근법을 높이 평가하는 이도 많다. 디즈니(Disney) 산하 스팀보트 벤처스(Steamboat Ventures)는 얼마 전 하이랜드와 함께 퀴고에 600만 달러를 더 투자했다. 맥락광고의 가능성을 인정한 것이다.
콘텐츠에 맞는 '맥락광고' 각광
Chana Schoenberger 기자
키워드 검색광고는 여전히 부정확한 점이 많다. 여기에 ‘맥락광고’라는 새로운 기법을 들고 나온 업체가 있다. 웹 페이지 콘텐츠에 어울리는 광고를 띄워주는 기법이다.
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검색엔진업체 구글(Google)의 주가수익비율(PER)은 220배다. 하지만 투자자들은 폭발적인 성장세를 들먹이며 여전히 구글에 투자한다. 구글은 키워드 검색광고 시장의 40%를 점유하고 있다. 시장조사업체 주피터 리서치(Jupiter Research)는 키워드 검색광고 시장 규모가 2002년 11억 달러에서 2004년 26억 달러로 성장했다고 밝혔다.
회의론자들조차 당분간 성장세가 계속될 것이라는 생각이다. 인터넷 광고 비용의 33%가 구글·야후(Yahoo)·MSN 등 주요 검색 페이지에 집중돼 있다. 하지만 이들 검색 페이지가 웹 트래픽에서 차지하는 비율은 5%에 불과하다. 나머지 95%는 여전히 유료 링크의 미개척지로 남아있는 뉴스·전자상거래·채팅·게임·포르노·블로그 페이지 차지다. 유료 링크 대부분은 짜증나는 숱한 팝업광고와 콘텐츠에 어울리지 않는 배너광고로 도배돼 있다.
검색엔진 개발업체들은 표적광고를 해당 광고와 연관이 있는 네티즌에게 정확히 연결시켜 준다고 자랑해 왔다. 하지만 항상 그랬던 것은 아니다. 대형 가방 안에서 시체가 발견됐다는 뉴스 옆에 버젓이 가방 제조업체의 배너 광고물이 뜨는 등 엉뚱한 일이 많았다.
지난 1년6개월 동안 구글·야후처럼 광고를 게재하는 검색업체들은 특정 페이지나 e메일 혹은 채팅 게시판에 어떤 광고가 어울릴지 알아내 띄워 주려 애썼다. 검색엔진 개발업체들은 관련 소프트웨어를 임대한다. 그리고 광고주는 적절한 페이지에 광고가 올라와 사용자들이 클릭할 때마다 25센트 이상을 광고비로 지급한다. 이것이 이른바 ‘맥락광고(contextual ad)’다. 현재 맥락광고 링크 시장규모는 3억 달러에 불과하다. 하지만 기술이 더 정교해지고 더 많은 사이트가 이를 사용하면서 2006년 14억 달러로 늘 전망이다.
구글은 2003년 3월 자사의 애드센스(AdSense) 네트워크 회원 사이트에 맥락광고를 싣기 시작했다. 맥락광고와 일반 광고로 이뤄진 애드센스 덕에 지난 1년 사이 전체 매출의 절반인 13억 달러를 올렸다. 애드센스에 수천 개 웹 사이트 구축업체가 합류하면서 구글은 처음부터 시장을 주도할 수 있었다. 애드센스는 구글 자체의 무료 G메일(Gmail)뿐 아니라 일간지 뉴욕 타임스(New York Times), 여성 전용 인터넷 포털 i빌리지(Ivillage), 인터넷 뉴스 그룹 프라이미디어(Primedia)의 지식 검색 사이트인 어바웃닷컴(About.com) 페이지도 검색한다. 야후가 근소한 차이로 2위를 달리고 있다.
야후의 콘텐트매치(ContentMatch) 시스템은 편집자 100명을 활용하는 방식도 덧붙였다. 편집자는 광고주가 효과적인 키워드를 찾아 광고도 적절히 띄울 수 있도록 도와준다. ESPN·CNN·월스트리트 저널(Wall Street Journal)이 야후 고객이다.
시장은 여전히 미개척지다. 빼어난 프로그램 개발자만 있다면 중소기업이라도 골리앗 구글과 충분히 맞서볼 만하다. 퀴고 테크놀로지스(Quigo Technologies)·커누들(Kanoodle)·컨텍스트웹(ContextWeb)·인더스트리브레인스(IndustryBrains) 같은 신생업체도 고객을 끌어들이고 있다. 퀴고의 CEO 마이클 야본디트(Michael Yavonditte?5)는 “향후 2년 안에 모든 대규모 사이트가 광고 입찰 방식으로 전환할 것”이라고 내다봤다.
2000년 이스라엘의 두 엔지니어 야론 갈라이(Yaron Galai)와 오데드 이츠하크(Oded Itzhak)는 텔아비브에 있는 그들 집에서 검색엔진을 개발했다. 이렇게 출범한 퀴고를 미국·이스라엘의 투자자 50명과 벤처캐피털 업체들은 외면했다. 다급해진 갈라이와 이츠하크는 갈라이의 아버지와 몇몇 친구를 붙잡고 늘어졌다. 그들은 결국 25만 달러를 유치하는 데 성공했고, 갈라이와 이츠하크는 첫 작품으로 광고주가 높은 검색 순위에 오를 수 있는 소프트웨어를 개발했다. 그동안 자금이 두 번 바닥났다. 그때마다 이스라엘의 에인절투자자들이 모두 300만 달러의 현금을 수혈했다.
퀴고는 2년 전 야본디트를 영입했다. 야본디트는 온라인 여행 서비스업체 인터랙티브코프(InterActiveCorp)와 검색엔진업체 알타비스타(AltaVista)에서 경력을 쌓은 열정적인 전자상거래 전문가다. 2004년 6월 애드소나 익스체인지(AdSonar Exchange)를 띄운 퀴고는 맥락광고 시장에도 뛰어들고, 하이랜드 캐피털 파트너스(Highland Capital Partners)로부터 500만 달러도 조달할 수 있었다.
야본디트는 이미 150개 웹 사이트와 광고주 수백 명이 애드소나를 이용한다고 밝혔다. 일간지 USA 투데이(USA Today), 뉴욕 포스트(New York Post), 케이블 채널인 디스커버리 채널(Discovery Channel) 사이트 등에 여행 사이트 에이비스(Avis)·오버츠(Orbitz)·트립어드바이저(TripAdvisor)와 스포츠 용품 매장 패러건 스포츠(Paragon Sports)의 맥락광고를 띄우는 것이다. 야본디트는 얼마 전 벨리즈 여행 전문 관광사와 계약을 체결했다. <내셔널 지오그래픽> (National Geographic)의 i익스플로어닷컴(iExplore.com) 사이트에서 벨리즈가 언급될 때마다 관광사 링크를 띄우는 방식이다. 광고비 50센트는 네티즌이 링크를 클릭할 때마다 퀴고와 i익스플로어가 나눠 갖는다. 야본디트는 2004년 매출이 1,000만 달러를 기록하고 2005년엔 흑자로 돌아설 것이라고 주장했다.
구글은 모든 것을 한데 묶어 무엇이 무엇인지 결정하는 알고리듬에 기반한다. 반면 퀴고는 광고주와 사이트를 결혼·건강·여행·스포츠 교육의 5가지 큰 항목으로 분류한다. 애드센스 고객업체인 CNET의 뉴스닷컴(News.com)은 최근 애플 컴퓨터(Apple Computer)에서 만든 휴대용 음악 재생기인 i포드용 구찌 액세서리에 관한 기사를 실었다.
애드센스는 ‘구찌’란 단어를 인식해 명품 신발·핸드폰 전문 전자소매상의 팝업광고까지 띄웠다. 그러나 모두가 적절한 페이지였던 것은 아니다. 야본디트는 퀴고 서버라면 뉴스닷컴을 정보기술(IT) 뉴스 사이트로 인식하고 기술 관련 광고만 적절히 선별해 그 가운데에서도 i포드 관련 광고만 내보냈을 것이라고 꼬집었다.
구글은 광고 연결에 관한 한 장점이든 단점이든 밝히지 않고 있다. 결국 중요한 것은 검색 범위라는 주장이다. 구글의 제품관리 담당 이사 수잔 보이치키(Susan Wojcicki)는 “네트워크에 뜨는 광고 수가 중요하다”고 강조했다.
퀴고는 띄울 수 있는 광고 수가 구글보다 훨씬 적지만 뛰어난 광고·콘텐츠 연결 기능으로 광고주에게 최소 수수료를 더 높게 부가하는 게 당연하다는 생각이다. 키워드 검색광고처럼 맥락광고도 경매에 부쳐진다. 구글은 키워드당 최소 입찰가를 5센트로 정했다. 하지만 퀴고는 25센트 이상을 매긴다. 건강이라는 카테고리에서 ‘저탄수화물 다이어트’라는 키워드는 최근 ‘비타민·미네랄'처럼 1달러에 팔렸다.
야본디트는 맥락광고 클릭률이 보통 0.2%인 데 비해 퀴고의 경우 0.7%라고 주장했다. 광고가 100만 번 뜨면 잠재고객이 5,000명 차이가 나는 셈이다.
다른 검색업체들은 구글·퀴고의 키워드 검색광고와 판이한 접근법을 취하고 있다.
커누들·인더스트리브레인스는 광고주들이 교육이나 패션처럼 광고가 게재됐으면 하고 바라는 카테고리를 택하도록 한다. 여기서 키워드의 연관성은 배제된다. 커누들의 마케팅·비즈니스 개발 담당 수석 부사장 마크 조지프슨(Mark Josephson)은 광고 연결 기술을 과대 선전하기에는 아직 시기상조라고 지적했다. 그는 록가수 코트니 러브(Courtney Love)와 관련된 기사 옆에 ‘Love’라는 단어 때문에 중매광고가 실린 것이 좋은 예라고 말했다. “콘텐츠 페이지에서 키워드를 사용하는 것이 매우 부정확하다”는 뜻이다.
퀴고의 접근법을 높이 평가하는 이도 많다. 디즈니(Disney) 산하 스팀보트 벤처스(Steamboat Ventures)는 얼마 전 하이랜드와 함께 퀴고에 600만 달러를 더 투자했다. 맥락광고의 가능성을 인정한 것이다.
# by | 2005/10/17 18:36 | Marketing | 트랙백
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